Aud des scenarii de tipul « Am băgat mulți bani în campanii de marketing și nu au adus rezultatele scontate » sau « Am făcut și acțiunea x și acțiunea Y și tot degeaba, nu au adus prea mulți clienți! ». Întrebarea ” Ce aș putea face pentru a atrage mai mulți clienți ?” persistă, urmată de tot felul de campanii online sau offline mai mult sau mai puțin costisitoare.
Deși nu exista o rețetă universal valabilă, răspunsul potrivit la aceasta întrebare poate fi găsit abia după ce se răspunde altor trei întrebări:
- Ce fel de clienți vreau să atrag?
- Ce nevoi și așteptări au acești clienți ?
- Reușesc să îmi mulțumesc clienții actuali ?
Dacă în compania ta ai un departament de marketing, probabil ai identificat déjà segmentul sau segmentele țintă cărora să te adresezi și ai văzut déjà o mapare a parcursului acestora (Customer Journey Map).
Customer Journey sau Parcursul Clientului este un instrument care ajută compania să înțeleagă nevoile și dorințele unui client fie pentru a efectua doar o acțiune fie într- un parcurs complet alături de companie, de la stadiul de prospect până la cel de client fidel care recomandă.
Eficiența maximă a acestui instrument o obții analizând parcursul clientului din perspectiva experienței totale pe care acesta o are, nu doar în etapele analizate în marketing.
De ce ai nevoie să cunoști parcursul clientului efectuat din perspectiva experienței acestuia ?
- Pentru că experiența clientului este intraorganizațională, este la granița dintre marketing, vânzări și serviciul clienți având o perspectivă completă asupra a ceea ce experimentează un client alături de companie ta.
- Pentru că de cele mai multe ori, fiind realizată de către departamentul de marketing, această analiză se limitează la etapele luate în calcul în pâlnia de marketing/ vânzări (conștientizarea nevoii, considerare, achiziție și eventual loializare). Practic se sare peste cea mai importantă etapă, cea de utilizare, în care clienții folosesc produsele tale. În această etapă, aceștia se hotărăsc dacă vor reveni să cumpere de la tine sau te vor recomanda, asigurând sustenabilitatea companiei pe termen lung.
Un Customer Journey Map bine făcut nu e doar o înșiruire a unor ”personas” sau o hartă frumos colorată. Pe lângă identificarea clienților ideali, care să cumpere de la tine, îți arată nevoile și așteptările clienților tăi în raport cu experiența lor reală, în toate etapele în care clientul are contact cu compania.
De asta nici nu este foarte simplu de făcut. Necesită o analiză aprofundată a datelor existente, interviuri, chestionare precum și cunoașterea unor noțiuni de comportament al clienților.
Din experiența proprie, un Customer Journey Map centrat pe experiența totală a clientului:
- îți arată blocajele pe care un client le întâlnește în utilizarea produselor sau serviciilor tale
- îți oferă soluții pentru depășirea acestora
- poate scoate la iveală noi segmente de clienți, pe care nu le-ai identificat/ țintit până atunci
- îți oferă insight-uri importante pentru campaniile de marketing
E important să cunoști experiența reală a clienților tăi de la început până la sfârșit, astfel încât să poți aduce îmbunătățiri acolo unde este cazul. Câteodată e vorba despre lucruri mărunte cu efecte foarte mari. Altădată, procesul poate fi mai complex și mai îndelungat Rezultatul însă îl poți vedea în timp prin reducerea ratei de rezilieri, retenția clienților și atașament crescut față de companie/ brand.
Achiziția de noi clienți presupune pentru o companie un efort financiar de 5 ori mai mare decât retenția acestora. Pe o piață extrem de concurențială, în care achiziția devine din ce în ce mai complicată, cunoașterea clienților, a nevoilor, așteptărilor și a experienței lor reale este o soluție ca să-ți scazi costurile, să eficientizezi prcesele și să-ți asigura clienți pe viitor.